寒冬与改变:彩电行业2017年趋势总结

时间:2018-01-05小编:人气:

2017年的国内彩电产业,恰处于过山车的低谷之中。销量下滑、创新瓶颈左右着所有厂商。然而,面对市场逆势,彩电业也不乏改革亮点。对新时代、新规律的适应成为2017年行业调整的大戏。

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销量大跌,市场结构改变

2017年,按照不同统计口径,国内彩电市场销售规模下滑超过5-10%。三季度更是创下历史性的近13%同比销量跌幅。从产品利润端看,除了少数领头羊,大多数传统企业和创新品牌“不是下降就是亏损”。且随着电商渠道占比的进一步增加,线下卖场给消费者的“寒冷之意”更是“有史以来之最”。

为什么2017年彩电产业如此惨淡呢?最核心原因指向自2016年9月份开始的“涨价潮”。在大尺寸机型增长加速面板产能消耗、商用市场规模持续成长、部分液晶线停产,改造为OLED线造成供给端结构性调整、行业新增产能“低谷期”的影响下,上游液晶面板价格最高涨幅近5成。这显然不利于彩电终端市场规模的扩张。

寒冬与改变:彩电行业2017年趋势总结

不过,2017年的彩电行业低谷,除了以上因素外还有两个“重大周期性”因素。第一是,2016年是体育营销年,奥运会的召开拉动了全球消费热。而彩电行业的历史规律表明,体育年,尤其是奥运年后,市场规模都会有所回调。第二,2016年是55英寸产品普及的“关键年”,在此前连续三年的价格下滑趋势促使下,55英寸成为国内彩电市场最畅销型号尺寸,进一步将2016年行业市场规模推向历史最高位。这实际形成了一个型号尺寸创新高峰和总销量高峰的“双峰叠加”。彩电历史上一般的双因素高峰年的下一个年度,市场都会出现回调。

即,2017年彩电行业的不景气是有“非常复杂”的原因的。各种不利因素的综合作用,构成了几乎是“有史以来的最冷淡年”。

尤其是在线下彩电渠道市场,惨淡更为凸显。2017年电商行业占比继续保持小幅微增,而市场总规模却在萎缩。这等于线下渠道承受了“市场流失”与“总量萎靡”的双重打击。这也就难怪很多消费者,甚至业内人士都对彩电实体店未来发展“颇为担心”了。

总销量下滑,与市场份额结构性调整并存:不仅是电商占比增加、高端彩电占比也在增长、外资品牌市场份额小幅提升、线上市场传统品牌占比得到改善、线上市场单纯廉价产品占比下降、智能电视大内存产品占比提升等等,一系列彩电市场结构性变化,更强化了彩电品牌“变革”的意愿。

总之,2017年是一个低谷。但是寒冬总是孕育“春机”。这是不变的规律。彩电行业在严寒之中,各种内部矛盾进一步凸显,促成了行业更深层次的战略调整。

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品牌变革年,格局和战略更显分歧

2017年,与彩电行业销量不佳并存的是,这一年是行业战略改革的大年。业内半数以上企业,在核心战略思想上出现了重大的崭新调整。

首先,以乐视为代表,包括暴风、酷开、微鲸等互联网创新品牌进入战略更新期。乐视的主要问题来自于资金链和母公司的困难。具有“野蛮成长”之后的“欠账”危机特征。其他互联网品牌没有获得乐视那么大的市场规模,也就没有乐视那种大规模的亏损和资金链压力。但是,基于同样的互联网模式的“烧钱”规律,其原有战略亦不可持续。加强例如智能微投、VR等新兴周边视听设备,成为很多互联网品牌的“增长选择”。

第二,康佳在经过了数年内部方向斗争,特别是2015年中小股东上位事件之后,最终实现了“战略目标”的再清晰化。即,康佳未来将成为“投资控股集团”。康佳集团董事局主席刘凤喜表示,一是希望扩张新的产品线,无论是通过并购控股,还是自主研发,或者配置孵化器;二是希望通过投资并购实现扩张,康佳要利用上市公司平台,实现产业扩张;三是希望通过直投,形成物联网生态圈,康佳会选择一些物联网公司进行直投,可以参股也可以控股。

寒冬与改变:彩电行业2017年趋势总结

而康佳此前的主业彩电产品线,则经历了两轮重大调整:2017年4月,康佳成立了集研发、供应链、营销、售后等资源于一体的多媒体产业本部,实现了整个大彩电业务的整体协同。11月17日,康佳发布公告称,拟出资10亿元成立康佳多媒体有限公司,作为公司彩电业务等多媒体相关业务的运营主体。——即康佳彩电成为康佳整个集团控股投资目标之一,而非集团主业。

第三,TCL调整了自己的宏观产业布局。一方面,TCL希望优质的华星光电资产能够上市。可对比的是,同样的国内面板企业,京东方股价2017年实现了100%的增长。但是,因为华星光电在TCL整体中的资产比例过重,独立上市恐被认为有嫌掏空原有上市公司。所以,最终TCL选择曲线“上市”策略。

即,一方面彩电主业的平台,TCL多媒体变更为TCL电子。TCL电子作为TCL集团未来消费产品的资本平台和运营主体,承担消费及家电产品范畴的业务多样性、改善制造设施、全球分销网络以及投资研发的任务。另一方面,TCL集团作为A股上市公司,未来更倾向于上游产业,即成为华星光电面板板块的“资本平台”。至此,TCL实现了“终端与上游”两大板块的业务重新梳理和资本平台独立化。

第四,作为国内彩电市场连续十余年的绝对龙头,海信2017年亦展现出新的发展规律。这一年,海信在产品层面继续加强“覆盖能力”。激光电视平台成立独立运作子公司,加强经营灵活性、并阻隔结构性风险。上游市场上则与华星光电等国内供应商加强了联系,以应对群创系和夏普的“同宗”关系。这一年海信还继续加强国际市场终端布局。虽然前半年有与夏普北美品牌使用权的不愉快,下半年却低成本获得了东芝彩电产品的技术、团队、全球业务和全球市场品牌40年使用权。加上海信对2018年世界杯足球赛的赞助,海信国际化事业再上一层楼。整体上,作为国内彩电品牌中盈利能力和份额的佼佼者,海信的变革更为稳健,具有更多的前后连续性,是渐变特征的。

第五,夏普正在成为一个颇具本土化特色的外资品牌。2016年鸿海获得日本夏普控制权之后,本质上夏普已经是我国台湾省的品牌。但是,考虑到日本血统和基因,以及我国对台资的具体政策,其依然被列为外资阵营。2017年夏普借助鸿海系的巨大实力,大打价格牌。在50英寸以上彩电市场成为最大赢家,也是全年国内彩电市场唯一以两位数成长的品牌。这种价格战下的夏普,已经与此前液晶之父的“高高在上”形象大有不同。夏普成为2017年彩电品牌形象变革最激烈的企业之一。

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