如何创造源源不断的销售力 | 读书笔记征文

时间:2018-08-23小编:人气:

本文是「少数派读书笔记征文活动」的第 8 篇入围作品。

文章仅代表作者本人观点,少数派仅对标题和排版略作调整。

如何提升卖方的销售力

在喜剧界,搞笑艺人创作的笑料可以分为「普遍适用性」和「容易厌倦型」。所谓容易厌倦型,就是我们常见的「俏皮话」,或者说是现在的突然流行的网络流行语,这些流行语刚出来的时候可以使观众十分有新鲜感,也很容易逗笑观众,但是来的快去的也快,很容易被消费者厌倦。拿我们的春晚举例子,每年春晚也有大量的小品、相声使用了网络流行语,但是电视机前的观众,尤其是年轻人根本不觉得好笑,就是因为网络流行语就是「俏皮话」似的笑料,已经被观众厌倦了。

不过还有另外一种笑料,叫「普遍适用型」笑料。这些笑料有固定的铺垫、陈述、反转等方法、套路,我们中国的相声界对这种笑料的创作方式炉火纯青,如说相声常见的手法:「抖包袱」。抖包袱的方法大概有三翻四抖、违反常规、阴错阳差等 20 多种,但是创作的笑料却不计其数,不为观众厌倦。

比较高超的相声演员,如郭德纲,则是能同时把「俏皮话」型的笑料和「普遍适用型」的笑料结合起来,在经典相声的基础上,加入现在流行的「俏皮话」,通过演员深厚的表演、语言能力表述出来,不仅能取得观众的欢心,也不容易被观众厌倦。

在现在的消费者市场中,企业的经营主们,也面临着和喜剧界一样的问题。消费者就像观众厌倦了老旧的笑料一样,也厌倦了企业的老产品。产品变得不被消费者认可,自然也不会被消费者购买。在这种情况下,企业的生命力逐渐衰减,急需开发出新的、被消费者喜欢的新产品,但是却没有开发方向。

企业主该怎么做,才能像源源不断创造出被观众喜爱的笑料的相声演员一样,开发持续被消费者喜欢、也就是具有销售力的产品呢?

7–11 的经营者在《零售心理战》中告诉了我们两个创造销售力的企业经营原则:

「应对变化」与「贯彻基本」

应对变化:紧跟消费者的变化,满足消费者需求贯彻基本:始终站在消费者角度思考问题

应对变化

如何应对时刻在变的消费者需求呢?

如果你告诉一家被消费者抛弃了的企业,它被市场淘汰的原因是因循守旧,不懂得保持变化以应对消费者需求,它的企业主可能会十分困惑的回应你:我就是在一直保持变化啊!

是啊,每个企业主都知道要保持变化以应对消费者,也在兢兢业业的工作,那么他为什么还是被消费者抛弃了呢?

因为人们总是受制于过去的经验,尤其是过去的成功经验。人们总是习惯总结学习成功的经验,这些经验中克服困难的自信和努力奋斗的精神会始终被铭记于心。但是,这些成功经验也是驱使这些企业主在面对未来的变化中,继续使用同一种方法,最为关键的是,这些方法在潜意识里被运用,当局者甚至全然注意不到这一点。事实证明,无法忘记历史成功经验的人,极少具有应对市场变化的能力。越有过成功历史的人,越是如此。这被叫做「被成功复仇」。

这就是应对变化最大的敌人:思维定势。

有这么一个潜水员的故事:有一名潜水员在下潜到 50 米深的海底时,不小心掉落了一罐百威啤酒。但是由于百威的鲜艳的红色瓶身,这名潜水员立即发现了这件事。而事实上,在这种程度的水深之下,光线几乎无法到达,潜水员不可能分辨出百威瓶身的颜色。这是由于它脑海中「百威=红色」的固定认知,导致它看到了理应无法看到的红色。

可见思维定势对人的影响有多大。

如果把这个红色的瓶身比喻为消费者需求大的变化,就不难理解企业主们受制于历史经验时的判断和想法了。无法应对变化的人,并不是不愿意去观察变化,也不是看不到变化,而是即使仔细观察了,也看不到变化的真正模样。

如何应对变化呢?7–11 的经营者铃木敏文提供了这样的一个方法,叫做:「打破前定和谐」。

前定和谐是哲学概念,基本含义是:上帝在创造时间万物时,预先让万物的发展变化保持和谐,以此保证世界运行的秩序。在日本,前定和谐也被引申为:

任何人都按照预定的进程发展,所有行动的结果也皆与预期无异。

世间的万物按照前定和谐的方式稳定运行,而在没有竞争的市场中,各个企业也在按照它过往的成功经验,良好的经营着。但是现在的市场充分竞争,没有企业是「前定和谐」的,都必须打破以往的成功经验,以应对竞争的市场、变化的消费者需求。

打破以往的成功经验,就必须要有新的经营方法、新的产品来对企业进行革新,这也就是创新。创新很难,创新不足,可能仅仅是从「A」到「A+」的小变化,并没有给消费者多么耳目一新的感觉,消费者也许并不买账,创新太过,可能又过犹不及,风险极高。

那么企业该如果做到恰到好处的创新呢?答案就是使用「打破前定和谐」的方法。

有这么一个例子:在欧洲的冬季,人们喜欢在可可中加入少许黄油,这样可以让可可的又味变得更加浓郁香甜。而在日本却鲜有人知道这一方法。本书作者的朋友秋元康想到,如果提出「从秋天到冬天的漫漫长夜中,一首拿着加入些许黄油的温可可,一手捧着文库本(一种 A6 大小的书)阅读的概念,这前所未有的新鲜感必定让很多人感兴趣。

可可是常见的饮品,黄油、文库本同样也不新奇。但是在三者搭配后,却产生了全新的创意,这个创意不是「A」到「A+」的小变化,却也不是让消费者完全不理解的陌生概念,它就是非常恰到好处的创新,是从「A」到「B」的突破。

7–11 做了很多类似于「可可、黄油、与文库本」类似的打破前定和谐的事情。

7–11 作为现在最大的连锁便利店,深受消费者的喜欢。不过在 7–11 创办时,日本社会正处于大型超市蓬勃发展的时期,社会并不看好便利店模式。当时因为受到大型超市的挤压,不少便利店纷纷关门,在这种形式下,7–11 打算进入便利店市场,在当时来看,并不是一个明智的举动。

但是 7–11 的经营着铃木敏文通过「打破前定和谐」的方式,将便利店的「便利」与「三餐购物」结合起来,创造了便利店全新的业态,正是这一个创新举动,使得便利店整个行业的业绩触底回升,开启了「便利店的复兴」时代。

此后的经营中,7–11 做了大量的工作,将「便利」与「三餐购物」这一定位贯彻到底。比如开启便民送货服务、代客交水电费服务、便民 ATM 取款机等各种工作;同时开发大量的高品质便当、快餐、速食等等,这些工作成果让专家都惊叹:便利店竟然可以做到如此地步!

不仅如此,7–11 在新产品开发的原则上,也进行了「打破前定和谐」的思考。

企业主在开发产品时,通常会面临着一个「高品质」与「便利性」的权衡,到底是应该开发品质较低、面向与大众市场的产品,还是应该开发高品质、面向高收入人群的产品呢?

企业主在这两个选项中纠结的不知所措,但是却从来没有考虑过还有第三个选项:开发高品质、面向大众的产品。

第一种和第二种选项是大量企业中的思考方式,这也带来了在这两个选项中,有着大量的竞争,而第三种方式这是一个新的空白市场,对于顾客而言,这正好抓住了他们的潜在需求。

7–11 在第三种选项的指导下,不断的开发新产品,不断的带给消费者惊喜。靠着这些,7–11 甚至超过了星巴克,成了日本最大的咖啡零售商。

我们身边就有类似于 7–11 的一家企业:小米。

7–11 是传统的便利店吗?并不是,它什么都卖,甚至还开银行,在每个店里面装上了 ATM 机。那小米是一家手机制造公司吗?当然也不是,小米也什么都卖,电视机、净水机,路由器、充电宝,什么都有。

相关阅读
安卓市场
  • 选购指南
  • 基础课堂
  • 进阶使用
  • 玩机技巧
  • 故障答疑
  • 刷机教程
  • 美化学堂
用安卓手机 装安卓市场
返回顶部