国产手机涨价潮的背后,低价时代真的已经过去?

时间:2017-01-21小编:人气:

新年伊始,国产智能手机厂商们就在产品价格这件事儿上纷纷搞起了大新闻,前有魅族罕见的将已上市的魅蓝Note5 3GB+16GB和3GB+32GB版本售价自1月3日起分别上调一百元;后有华为在公布了2016年消费者业务年度业绩后,任正非对其盈利能力稍有不满,华为余承东表示在2017年智能手机业务重点是要规模更要利润。而后,锤子科技罗永浩近日在出席极客公园创新大会时表示“为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖产品质量。”

国产手机涨价潮的背后,低价时代真的已经过去?

一、国产智能手机的“低价时代”已经过去

国产智能手机正迎来价格增量时代。

2016年上半年,无论是国际机构GfK、IDC还是国内调研机构赛诺、智研咨询,其公布的数据均显示国产智能手机迎来了价格上扬期,诸如智研咨询公布的2016年Q2数据就显示,中国智能手机的平均售价已经从2015年同期的1256.11元上涨到了2016年Q2的1714元。这一数据也与IDC数据吻合。

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进入2016年下半年,我们更能明显的感知到,国产新品价格的进一步上探,甚至还有部分品牌产品走上了价格万元的奢侈品路线。而2017年刚开始,国产厂商在智能手机价格上更是动作频频。

二、“涨价潮”背后的原因何在?

国产智能手机集体上探,这其中既有汇率波动、BOM成本上升等客观因素,也有增量市场与存量市场的差异原因以及产品综合竞争力的进一步增强和用户自身意愿等等,它是诸多因素汇集的必然结果。

1.汇率波动、BOM成本上升,让涨价有了现实基础与急迫感

魅族在解释魅蓝Note5为何会涨价时,谈到“由于产品元器件价格不断上涨和汇率因素的影响,魅蓝Note5的BOM成本已经超出当初产品定义时的范围。”魅族所言不虚。

众所周知,智能手机不是无本之木,一部智能手机的组成离不开“屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块”这些核心基础元器件。但自2016年下半年以来,围绕这些必备元器件的关键词就是涨价与缺货,而行业紧缺的高端OLED屏幕、内存条涨价幅度更是令人咋舌。诸如内存价格,从2016年下半年就开始了价格上涨,经过了两轮涨价,幅度已经超过了20%。而2017年,元器件的供应状态依旧不容乐观,已有行业预测称:今年供应紧张的手机零部件包括显示屏、内存、闪存以及光学传感元件,而OLED屏幕将是铁定短缺。

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另一方面,自2016年下半年以来,美元兑人民币汇率就基本处于持续上扬状态,对于通常以美元作为款项结算的智能手机行业而言,带来的自然是成本的上升。

美元走强,BOM成本上升,带给了智能手机厂商更大的成本压力,让涨价有了现实基础与急迫感。可以说,在更为成熟、竞争更为激烈以及成本付出更为显著的智能手机市场,以往靠性价比,赔本赚吆喝的烧钱战争将是一个无底洞,任何一家厂商都耗不起。

2.存量市场更依靠创新驱动,而利润是产品创新的支撑

当前,从整体趋势来说,手机市场已经从增量市场步入了存量市场,但存量市场与增量市场差异显著,核心在于消费者对智能手机的需求从刚需变为改善型需求。

增量市场,产品的增长动力源于用户刚需。在庞大的刚性需求下,我们看到的是厂商如雨后春笋,他们可以依靠增量风口趋势快速起飞、做大做强,依靠性价比就能俘获大批用户,甚至不客气的说是阿猫阿狗都能在这个增量大趋势中去获得一亩三分地。

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但在存量市场,性价比这一招已经被证明是不通的,核心原因在于产品的增长来源变为了用户的换机需求。背后逻辑在于:一方面消费者业已经历多款产品的使用,对产品优劣和需求有了更为清晰的认知,而另一方面则是产品质量等方面整体的进步,使得产品获得消费者的青睐难度更大。

而这也让厂商要取得成绩变得更为困难,需要进一步的依靠满足消费者核心需求的产品创新能力。但产品的创新,需要的是不断的研发投入、是资本的支撑。在此现实下,产品必须要获得合理溢价,才能支撑产品的研发投入与科技创新。诚如罗永浩所言“硬件溢价赚钱非常合理,这并不邪恶,如果长期处于微利状态,企业很难提升技术、打磨出更好的产品。”

3.国产手机综合竞争力的进一步增强,向中高端进击

另一方面,国产智能手机品牌价格的集体上探,也是源于国产综合竞争力的进一步增强。当下国产产品正出现越来越多的技术领先与独到之处,诸如华为的通信技术、魅族的mBack交互设计、OPPO的VOOC闪充技术、vivo的HiFi音质等等,这些领先于国际品牌的存在,使其能够有自信在更高端的市场去挑战、蚕食以往被苹果、三星所垄断的中高端市场。据市场调研机构GfK的监测数据显示:2016上半年,国产智能手机品牌在3000元—4000元价位段销量同比上涨高达70%。或许在今年,我们就能看到,部分国产品牌能够开始在4000+以上市场与苹果、三星分庭抗礼。

4.消费者开始更注重质量和体验,愿意为“溢价”买单

从市场现实来说,消费者在经历了多次产品使用后,消费者已经从对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量,宁愿为“溢价”买单、选择提价增配的产品,也不愿意选择同价减配。一个有趣的现实是,价格的提升并未压抑销量,反而是对中高端市场产生了较为明显的刺激促进作用。

诸如尼尔森智能设备份额监测平台数据显示:2016上半年,中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,同比增长近4.38%。而中低端智能手机(1000-1999元档机型)的整体份额同比下跌1.17%,在1000元以下机型整体份额跌幅达3.21%。GfK和IDC的数据也几乎是同样支持了这一趋势。而这样的消费升级趋势也促使智能手机厂商开始放弃以往“廉价铺货,赔本赚吆喝”的尴尬。

国产手机涨价潮的背后,低价时代真的已经过去?

三、国产手机如何开启“质价比”新次元?

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